NIKE nació como una marca diseñada y dirigida para atletas, pero cuando en 1980 eligió convertirse en global y hacerse un lugar en la cabeza de cualquier persona que quisiera hacer deporte, el problema fue cómo sintonizar con ese cualquiera.
La conectividad digital le favoreció y el aumento de las redes sociales, la relación de las comunidades y las culturas, la posibilidad de acceder y compartir la información le proporcionó una manera novedosa de construir una marca: el modo viral, que les permitió hablar durante la campaña desde el punto de vista del público.
Se trata de una nueva forma de auscultar al consumidor que, en lugar de considerarlo una fuente de información empieza a identificarlo como un socio estratégico en la creación y el mantenimiento de una marca viva.
Según Mark Parker, Presidente y CEO de la compañía, “a diferencia de otras empresas, NIKE no teme al mundo digital, sino que trabaja con él”. Esta modalidad de NIKE 10K les ha permitido conectar más quirúrgicamente con la población y sus mercados de todo el mundo. Les ha ayudado a compartir ideas y construir comunidades.
Según el analista argentino Borrini, la marca organiza esta carrera desde el año 95, en forma simultánea, en distintos continentes. En América Latina se corre en las capitales y principales ciudades del continente: Buenos Aires, San Pablo, Lima, Caracas, Bogotá, México DF y Santiago de Chile.
Dos aportes interesantes de esta forma de hacer marketing:
- La campaña, llevada por BBDO Argentina ha cursado una invitación exclusiva a reconocidos Blogers de los distintos países para que -con sus medios- puedan multiplicar la difusión de la carrera. En Argentina invitó a seis: Dame la pelota, Eblog, Sin Serif, Fabio, Tic Espor y Leandono’s.
- Según Borrini, “La índole de las frases [recogidas por la campaña] marcó el destino de las acciones de guerrilla, que, en general, consisten en segmentar los medios, pero de modo original y contundente. En este caso, el mensaje que alude al coche usado se emplazó en la sección Clasificados del Automotor de los grandes diarios, y el del pelo mojado mediante obleas en los gimnasios. En cines se colocó el mensaje que dice que hay que correr "porque el que llega antes ocupa el apoyabrazos".”
Este tipo de aportes se suma a la infinidad de Blogs que se han escrito y comentarios que se han dejado en los mismos a partir de una fecha (11 de noviembre), una carrera y una marca: “Hoy logré algo que nadie creía que fuera capaz de lograr: Hoy corrí la maratón de 10 Kilómetros de Nike, la Nike 10K, y a pesar de ser tan deportista como una iguana, he sobrevivido para contarlo.”Esta conectividad digital les ha permitido contar historias más pertinentes a la realidad de los usuarios de sus productos y con mayor rapidez, respondiendo a sus cambios.
